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廣告媒體的投資與選擇策略
作者：?jiǎn)檀貉?時(shí)間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣告媒體林林總總，數(shù)量繁多，哪種媒體最適合自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品？如何以最少的投資取得最大的廣告收益？這是每一位廣告主都必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。因?yàn)闆Q策意味著成敗，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，不但能將企業(yè)和產(chǎn)品信息有效地傳遞給社會(huì)公眾，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，而且能更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益。
廣告媒體的投資與選擇需要遵從以下幾個(gè)策略。
（一）廣告預(yù)算策略
簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告預(yù)算就是企業(yè)準(zhǔn)備在廣告中投入多少資金。這是影響媒體選擇最重要的因素，因?yàn)闆](méi)有資金保證就談不上廣告。企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，安排好媒體的優(yōu)先順序和資金分配比重�？偟脑瓌t應(yīng)該是，以最小的投入，購(gòu)買最有效的媒體，進(jìn)行優(yōu)化組合，獲得最佳的傳播效果。
1、預(yù)算多
企業(yè)廣告預(yù)算多時(shí)，可以采用多媒體立體組合的方法，并且可以拉長(zhǎng)廣告時(shí)間。許多資金雄厚的大企業(yè)，廣告預(yù)算以千萬(wàn)元、上億元計(jì)，在各種媒體上做廣告且廣告期很長(zhǎng)，有的一年四季都在做廣告。國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，如海爾、TCL、長(zhǎng)虹等，每年的廣告投放量都很大。國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，如可口可樂(lè)、寶潔、豐田、松下等，廣告的投放量更是驚人。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年的廣告投入是2.3億美元；排名前50位的品牌，平均每年的廣告投入是1.58億美元；一些頂尖公司，如美國(guó)電話電報(bào)公司每年為其品牌宣傳的費(fèi)用達(dá)4億美元。
2、預(yù)算少
企業(yè)廣告預(yù)算少時(shí)，可以優(yōu)選一兩種媒體，在一個(gè)時(shí)段內(nèi)集中投放。這樣可以有效利用有限的資金，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度。如果資金不多，在多種媒體上分散投入，就會(huì)像撒胡椒面一樣，見(jiàn)不到效果。
（二）目標(biāo)受眾策略
目標(biāo)受眾也叫目標(biāo)對(duì)象，研究目標(biāo)受眾是為了確定消費(fèi)群——誰(shuí)最可能購(gòu)買。這常常需要在若干個(gè)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特性上來(lái)確定。確定目標(biāo)受眾的依據(jù)主要有：社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)——人口、性別、年齡、職業(yè)、教育、收入等，社會(huì)心理學(xué)，消費(fèi)行為學(xué)——心理特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等。
目標(biāo)受眾確定之后，通過(guò)調(diào)查分析和統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析，區(qū)隔出重度消費(fèi)群、中度消費(fèi)群和輕度消費(fèi)群。其中重度消費(fèi)群是媒體投資關(guān)照的核心群體，要調(diào)查摸清他們的媒體接觸取向。然后要考慮消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，誰(shuí)是品類消費(fèi)的決定者，誰(shuí)是購(gòu)買者，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是影響者。廣告訴求和媒體投放要看準(zhǔn)目標(biāo)，進(jìn)行有效傳播。
不過(guò)在廣告投放的實(shí)際操作中，許多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)，并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析。它們是依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作出判斷，這樣做可以節(jié)省一部分調(diào)查研究費(fèi)用，但投放的準(zhǔn)確度不高。在這種情況下，媒體的選擇可依據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。
每個(gè)人一生要接觸各種各樣的媒體，但由于自身習(xí)慣、興趣和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素的不同，每個(gè)人接觸媒體的機(jī)會(huì)會(huì)有很大差別。例如青年男子看體育報(bào)刊的機(jī)會(huì)較多，年輕女性對(duì)時(shí)尚雜志情有獨(dú)衷，行政機(jī)關(guān)的人看報(bào)紙的機(jī)會(huì)較多，少年兒童則對(duì)電視少兒節(jié)目興趣盎然，等等。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，就需充分考慮上述因素，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾接觸最多的媒體。例如飛利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時(shí)，就曾根據(jù)其產(chǎn)品消費(fèi)者大多是音響發(fā)燒友的情況，在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場(chǎng)做精美的POP廣告，取得了良好效果。
（三）產(chǎn)品特征策略
各種各樣的產(chǎn)品數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，特征千差萬(wàn)別。不同產(chǎn)品在不同的媒體投放廣告，會(huì)有不同的效果。不同的產(chǎn)品選擇同一種媒體，效果也會(huì)差別很大。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。
1、功能多
產(chǎn)品功能多，需要用較多的文字表達(dá)時(shí)，應(yīng)以平面媒體為主。特別是功能復(fù)雜，且不為消費(fèi)者所熟知的新產(chǎn)品，需要向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面的了解。只有這樣，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取得良好的宣傳效果。報(bào)紙和雜志就具有這方面的媒體優(yōu)勢(shì)。
2、功能少
產(chǎn)品功能單一，為公眾所熟知，不需要大段解說(shuō)文字，而需要以畫面和音響進(jìn)行形象描繪時(shí)，宜選擇電視。電視媒體在這方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。許多日常用品，如洗滌用品、化妝用品等常常選擇電視媒體。許多兒童用品一般也采用電視媒體，電視廣告的形象性、直觀性符合兒童的思維特點(diǎn)。如果兒童用品選擇平面媒體，采用大段大段的文字說(shuō)明，就不合兒童口味，效果就不會(huì)好。
（四）營(yíng)銷時(shí)機(jī)策略
產(chǎn)品營(yíng)銷，不可能總是旺季，也不可能總有那么多機(jī)遇。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及銷售機(jī)遇之不同，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。
1、產(chǎn)品銷售的淡旺季
許多產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性，如飲料、服裝、風(fēng)扇、空調(diào)、一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等，企業(yè)應(yīng)該在銷售旺季展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，在銷售淡季則減少?gòu)V告投入和數(shù)量，使廣告宣傳有針對(duì)性，以避免浪費(fèi)資金。
2、媒體受注目的時(shí)機(jī)
不同媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如，每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生時(shí)，電視、日?qǐng)?bào)等傳播速度快的媒體會(huì)吸引眾多的觀眾和讀者，其他一些媒體如雜志受注目的程度就大大下降了。集會(huì)、體育賽事則使戶外輔助媒體受注目的程度得以提高。所以廣告應(yīng)抓住各種時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地選擇適當(dāng)媒體和播放時(shí)間。
（五）營(yíng)銷地理性策略
營(yíng)銷地理性策略就是指媒體投資要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的地理分布。其實(shí)質(zhì)就是根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的獲得空間來(lái)評(píng)估各區(qū)域市場(chǎng)的媒體投資價(jià)值。營(yíng)銷地理性策略要求企業(yè)必須考慮以下因素：各區(qū)域市場(chǎng)的品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)，各區(qū)域的目標(biāo)受眾、經(jīng)濟(jì)水平及競(jìng)爭(zhēng)狀況，本品牌在各區(qū)域的市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)，品類及本品牌在各區(qū)域的銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)，等等。
一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域性商品或以區(qū)域性銷售為主時(shí)，可考慮區(qū)域性媒體或輔助媒體，更具針對(duì)性。如果采用全國(guó)性媒體，會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)用。銷售渠道狹窄或直銷的產(chǎn)品，則不宜采用大眾媒體。另外，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分明確、目標(biāo)受眾特征明顯時(shí)，宜選擇雜志媒體來(lái)適應(yīng)目標(biāo)受眾。例如，一些專業(yè)性的生產(chǎn)工具和檢測(cè)儀器，它們都有特定的消費(fèi)者，目標(biāo)受眾很明確。而這些消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過(guò)一些專業(yè)性雜志，因此在這些雜志上刊登廣告效果就會(huì)比較好。
（六）媒體目標(biāo)策略
媒體目標(biāo)是指企業(yè)投資媒體所希望達(dá)到的目標(biāo)或效果，一般有兩種：
1、營(yíng)銷產(chǎn)品
企業(yè)的廣告投資主要是為了營(yíng)銷產(chǎn)品，那么其媒體傳播目標(biāo)就要與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)。
（1）維持既有市場(chǎng)：媒體受眾以產(chǎn)品的既有消費(fèi)者為主，媒體以傳播量為目標(biāo)，傳播量要達(dá)到足以讓消費(fèi)者能維護(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。
（2）開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：媒體應(yīng)以擴(kuò)大地區(qū)的傳播覆蓋面，加大媒體傳播到達(dá)率為目標(biāo)。
（3）產(chǎn)品促銷：當(dāng)有力的促銷手段如降價(jià)與電視等強(qiáng)大媒體的吸引力相結(jié)合時(shí)，廣告效果就會(huì)非常好。
（4）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者：媒體訴求對(duì)象不僅要照顧本品牌的消費(fèi)者，還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，加大品牌沖擊力。這就要求在媒體傳播量、廣告時(shí)間和安排密度上都具有優(yōu)勢(shì)。
（5）挑戰(zhàn)其他品牌：媒體目標(biāo)往往設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)的壓倒性優(yōu)勢(shì)上，在對(duì)象設(shè)定、區(qū)域覆蓋、到達(dá)率與接觸頻率、媒體密度等方面的力度，都要壓倒對(duì)手。
2、樹(shù)立品牌
（1）如果媒體傳播以提高品牌知名度為主，則媒體傳播要盡量覆蓋目標(biāo)受眾可能接觸到的媒體，使目標(biāo)受眾至少達(dá)到最低的有效接觸頻次。
（2）如果媒體傳播以樹(shù)立和維護(hù)品牌形象為目標(biāo)，應(yīng)從戰(zhàn)略角度考慮媒體如何長(zhǎng)期持續(xù)露出，或選擇固定時(shí)段在適當(dāng)機(jī)會(huì)露出，使目標(biāo)受眾能對(duì)廣告風(fēng)格與品牌產(chǎn)生形象上的聯(lián)想。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com